Storytelling: guia completo de como contar as histórias certas

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A arte de contar histórias

Olá, nesse post, vamos te ajudar a entender um pouco mais sobre essa ferramenta que vem ganhando destaque para quem deseja que sua comunicação seja lembrada. Veja 5 itens que trataremos para te ajudar a fazer um bom storytelling:

1. Passos iniciais: afinal, o que é Storytelling?

2. A estrutura narrativa

3. A atenção se tornou mais importante (e mais cara) que o tempo

4. Esqueça o senso lógico. É preciso emocionar

5. #9 coisas que são possíveis para quem conta histórias

1. Passos iniciais: o que é Storytelling?

A técnica de contar história e, em consequência, de transmitir conhecimento está presente em vários registros como prova de que a humanidade já contava seus atos heróicos e avisos aos demais integrantes de um grupo há cerca de 10.000 anos antes de Cristo.

Sendo assim, podemos dizer que tudo possui alguma coisa para ser contada: uma organização, uma marca, um monumento ou até mesmo seu cachorro. A partir do momento que nascem, passam a adquirir uma identidade e, portanto, fazer parte de uma história ou de um conjunto de histórias.

Storytelling - O que é?

Mas, afinal de contas, qual merece de fato ser lembrada? Esse é o desafio que o storytelling busca resolver: transformar uma informação importante para você ou para sua marca em algo que consiga prender e agradar a atenção das pessoas.

3. A estrutura narrativa

Para que um bom storytelling seja contato, é importante entender um pouco mais sobre o processo narrativo. Toda narrativa é composta pela linha de enredo (abaixo) sofrendo transformações na medida em que as ações vão se desenvolvendo.

Imaginemos a história de um personagem qualquer. No começo da narrativa ele se encontra em situação estável até que haja o disparo do gatilho (ou breaking point) para a quebra de rotina. A partir desse momento é que ocorre todo o motivo para a história acontecer até chegar no equilíbrio do Climax ou Turning Point.

Com o desfecho, o personagem volta a situação estável, mas não da mesma forma como anterioremente. Para que a narrativa seja produzida de modo efeitivo, é importante que haja uma transformação do personagem que o torne diferente do começo.

Storytelling - Estrutura narrativa para o Storytelling

2. A atenção se tornou mais importante (e mais cara) que o tempo

A prática de agregar valores às marcas pelo storytelling começou a surgir em uma época em que as pessoas não têm mais tempo (ou não querem perdê-lo) com as formas tradicionais de comunicação. Por exemplo:

Por mais que várias pessoas, em um grande período, assistam a um comercial, não se pode garantir que todas prestem atenção de fato no seu conteúdo, por mais que ele seja exibido em rede nacional no último capítulo da novela das oito na Globo.

Dessa forma, o tempo deixou de ser o fator mais importante. Agora, é a atenção das pessoas que se tornou um tipo de “santuário sagrado” que as marcas buscam alcançar e ganhar cada vez mais espaço. E é nesse ponto que o storytelling se configura como ferramenta importante, pois, quando bem trabalhado, diminui as resistências à publicidade, além de abranger um target maior de consumidores.

Com uma fábula bem contada, é possível atingir leitores, uma platéia de um teatro ou seminário, gamers, audiência de TV ou teatro e até mesmo ouvintes de rádio.

3. Esqueça o senso lógico, é preciso emocionar

Partindo do príncipio que as histórias mexem com as nossas lembranças, não faz sentido que se dê tamanha importância ao senso lógico ou cronológico. A função principal da ferramenta é fazer com que o usuário se emocione e se identifique o máximo possível com a história e se transportare para outra dimensão, ao ponto de criar exageros como:

#1 Quantas pessoas não trocariam diploma de Harvard por uma carta de admissão em Hogwarts?

Dexter - Storytelling

#2 Fazer com que você torça para o vilão ganhar. Dexter é uma prova disso.

Hogwarts - Storytelling

#3 Chorar quando um chip de um robô para. Quem não se emocionou com Wall-e?

Wall-e Young Clover - Storytelling

4. #9 coisas possíveis para quem conta histórias.

#1 Apresentar:

Conseguimos apresentar uma ideia para vendê-la de forma simples e funcional. Podemos também apresentar um tema para sensibilizar. Atualmente, ONGs aderem à storrytelling por ela ter uma força maior de sensibilização.
Quando contamos que milhares de pessoas passam fome na África, essa informação é digerida por nosso cérebro apenas como estatística, porém, quando apresentamos a mesma informação, mas ressaltando a história de um personagem em particular, essa informação interage com a nossa emoção reduzindo nossas barreiras à propaganda.

A campanha do Actionaid “Apadrinhe uma criança” é um exemplo interessante disso. O narrador, apesar de citar o número grande de pessoas que vivem em situação de miséria, aborda a história de uma criança em particular para sensibilizar o público.

Mude uma vida - Actionaid - Storytelling

Veja mais informações sobre a campanha: http://www.mudeumavida.org.br/

#2 Popularização:

É possível popularizar uma marca, uma pessoa ou até mesmo um lugar. O autor Dan Brown, por exemplo, ao escrever “Anjos e Demônios” e “Código Da Vinci“, colocou no mapa uma série de catedrais e igrejas que ninguém sabia que existiam.

Código da Vinci - Storytelling

A Disney vende seus produtos incentivando que as crianças visitem o parque na Flórida ao transformar o Walt Disney World em um local onde os personagens ganham vida. Quem não toparia visitar o Pérola Negra do Capitão Jack Sparrow?

Pérola Negra

#3 Ferramenta de liderança:

Com o storytelling é possível criar, motivar e inspirar uma equipe. Muitos CEOs de grandes empresas usam da sua história para inspirar pessoas a comprarem seus produtos ou, pelo menos, ter uma relação mais próxima com a marca, acreditando que a história desses CEOs estão diretamente ligadas à empresa. Eles viram um símbolo de heroísmo e de admiração.

Apple Jobs

#4 Memória eternizada:

É possível criar um legado de uma empresa ou de uma pessoa contando a sua história. É óbvio que a história precisa ser bem estruturada, abordando os temas mais importantes e os eixos que se intersectam com os interesses do target. A Apple eternizou a história de Steve Jobs pois soube contar sua história de maneira efetiva e atrelá-la de maneira inteligente à marca.

Jobs - o Filme

#5 Capacitação:

É possível capacitar uma equipe ou gestão por meio de histórias. Treinar as pessoas sobre tomada de decisões, política e sobrevivência em meio a crises é o que a série House of Cards vem fazendo. A revista Exame da Editora Abril cita:

“Quer aprender a lidar com um colega carreirista ou um chefe que rouba suas ideias? Então feche o livro de gestão, ligue a TV e assista à série americana House of Cards. Ao retratar os bastidores do Congresso americano de maneira ácida, o programa oferece boas aulas sobre a disputa por poder, um jogo que ocorre em qualquer lugar onde existam pessoas com interesses confitantes — como o trabalho, por exemplo.” (veja a matéria completa aqui)

House of Cards

#6 Identidade:

Orgulho dentro de uma corporação com relação a comunicação. As tribos indígenas fazem isso a séculos. Ao se juntarem para contar as histórias de seus antepassados, elas criam senso de pertencimento. Outro exemplo são as os fã-clubes de filmes que reúnem várias pessoas as fazendo se sentir incluída em um clã ou terem uma identidade com os personagens.

#7 (re)posicionamento:

Com histórias que têm a vantagem de ressaltar relíquias da marca, você constrói a narrativa mostrando elementos únicos e os acopla à marca. Quando isso é bem feito, ninguém mais consegue usá-los sem associá-los à marca. O filme Golpe de Mestre (The Italian Job) desenvolveu o roteiro da trama para que se entrelaçasse com o lançamento do Mini Cooper.

Golpe de Mestre

Esse carro seria o único que poderia resolver o grande plano que eles estavam arquitetando.

#8 Elasticidade de branding:

É possível expandir o potencial e energizar sua marca com o storytelling. A Axe, que é conhecida pela sua comunicação voltada ao público masculino, decidiu extender seu produto também ao feminino. Para isso, criaram uma história em que as mulheres criaram uma anarquia porque também queriam fazer parte do mundo Axe. Eles conseguiram se inserir melhor no mercado feminino.

#9 Lançamento:

Você pode preparar uma novidade para o lançamento de um produto antes mesmo de ele ir para a fábrica. Quem fez isso foi a marca Wonka, que preparou um mercado inteiro para o lançamento de seus chocolates. Ela lançou o filme “A fantástica fábrica de chocolate” e depois ela já investiu em uma linha de 100 milhões de dólares em chocolate. Incrível, não?

A fantástica Fábrica

Quer saber mais?

Esse post foi desenvolvido através de uma palestra de Fernando Pallácios, formado pela USP e um dos fundadores do primeiro escritório de Storytelling no Brasil, a Storytellers Brand ’n’ Fiction que tem cases que já superaram 2 milhões de leitores na internet. Criou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling ministrado na ESPM. Responsável pelo storieswelike.blogspot.com, primeiro blog sobre o assunto.

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Jonny César é estudante de Publicidade e Propaganda na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP (Universidade de São Paulo). Trabalha como criador desde 2005. Ama fotografia, poesia e design, e também tem um pezinho na programação. É co-founder do Estúdio Criativo Young Clover e escreve para este blog toda semana sobre tudo que não sabe, mas morre de curiosidade. Caso queira, pode entrar em contato pelo G+. :)

  • Rodrigo Piloto Moreti

    muito bom! valeu!